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景林投资陈晓东:流量人格化孕育消费投资新机遇

admin 2017-9-11 17:40

  报道:陈晓东,投资人不能回避的大背景是,经济、互联网都已进入下半场。

  2017年4月12-14日,由投中信息主办、投中网协办的“第十一届中国投资年会·年度峰会”在上海金茂君悦酒店举办。本次会议主题为“投资进化论”,来自国内外上百家私募股权机构汇聚一堂,就未来私募股权行业的发展进行讨论。

  景林股权投资董事总经理陈晓东在主题演讲中表示,投资人不能回避的一个大背景是,经济、互联网都进入下半场,宏观经济增速放缓,以前驱动经济增长的人口红利、投资红利,都在消失、衰减,新的动力在形成,这里面其实就孕育着一些关键的机会。比如,从消费品来讲,大单品的增长时代已经过去了,一套衣服所有人都适合的时代一去不复返。会出现小而美、盈利能力不错的品牌。KOL经济的兴起,也是个性化跟去中心化的一种体现。因为它代表的实际是流量的人格化。

  以下为投中网整理的景林股权投资董事总经理陈晓东主题演讲的精彩分享:

  各位下午好!很荣幸有这个机会跟大家分享一下我们景林对消费升级背景下机遇和挑战的一些观察、思考、实践。

  我们一直有个观点,投资还是需要投资于关键变化,创业也是一样的。机遇跟挑战是两面。有利的变化,会对企业的经营、投资,带来机遇;反之,会带来一些挑战。

  今天我们讲的是“消费升级背景下的机遇与挑战”,简而言之,先把消费升级简单做个定义。是指由于消费人群的结构变化以及消费力、生活方式以及消费理念的变化,导致消费选择跟决策方面的改变。

  有四个维度,我们分析其发生的变化,以及其中出现的机遇跟挑战:1、人口的结构变化。我们专注于哪些主要的人群?2、消费人群本身的行为模式的变化。这些潜在的消费群体,他把时间跟金钱从时间轴拉长来看,都花在哪些方面?3、技术作为底层的演进的框架,从B端角度讲,对产品跟服务的提供,以及从C端角度讲,产品跟服务的获取方面,产生了什么影响?4、消费观念的变化、以上三者之间的互相影响,会出现一些新的商业模式。以上是们接下来主要分析的一些点。

  有一个背景我们不能回避。大家现在都在谈,经济进入下半场,还有互联网进入下半场。一个,中国的经济发展,已经不像前面几十年这样,以接近10%或超过10%的速度发展,而是进入5%-7%的增速,增速放缓。以前驱动经济增长的人口红利、投资红利,都在消失、衰减,新的动力在形成,这里面其实就孕育着一些关键的机会。第二,互联网的渗透率,包括移动互联网的渗透率,已经非常高了,现在移动终端设备的数量,从2016年1月份开始到现在连续十几个月是1%不到的环比增长,包括用户在互联网消耗的时长,数字也比较稳定。所以移动互联网的流量红利,也在消失。还有一个变化,就是线上的流量的成本越来越高了,新的移动电商获得一个客户的成本可能是200元,线下的Mall获客成本已经到了拐点,低于线上获客的成本。唯品会历年的获客成本,跟线下的Mall获客成本相比,已经是高于Mall的获客成本了。

  在这样大的宏观背景的挑战下,孕育着一些什么机会?从三个方面进行分析。

  一个是人群结构。中国13亿人口,作为全球第二大消费市场,从我们景林思考的角度讲,我们会把方向放在三个方面:第一,新兴的消费群体,85后跟90后的这些人口。他们基本都是重度互联网用户,都是互联网原住民。他们有更多元化的价值观、更高的教育背景,天生在物质方面比较充裕,所以有极强的安全感。在这个基础上,有强烈的消费升级的欲望。第二,就是中国超过1亿的中产阶级人口,这个人口还在迅速增加,已经脱离了原来的性价比的消费,往注重品质、价值消费方向去了。消费者的需求没有被很好的满足,这里面有很好的机会。第三就是老龄化的人口。高盛的数据表明,超过23%的人口在1950年前出生,年龄已经超过65岁了,这个基数以每年将近16.5%的速度在增长,人口老龄化结合经济发展、环境变化,会带来疾病谱的变化。中国是医疗资源极度稀缺、分布不均衡的国家(不均衡,一个是总体供需不均衡,还有就是区域分布的不均衡)。这导致民营医疗服务这个事情,成为一个极大的需求。

  第二,框定核心的消费群体之后,要研究它的消费行为、观念上有哪些变化。这些变化背后,孕育着新的品类、服务以及供应链升级的投资机会:

  一个是从量到质,这些中产人群,包括新兴消费人群,对品质生活的追求。我们生活里有一些小细节,比如以前我们收到鲜花,很多是在节假日,收到礼品鲜花,现在很多女生一个月会花99块订阅,每周会有配好的花送来。这种消费在之前,是不存在的。包括这几年传统零售消费业态,从百货到街边店到大型的shoppingmall,到近几年的社区的中小型的shoppingmall,商场对于新兴业态的需求开始出现,这背后代表的是消费者本身在这些方面有一些升级的需求。讲一个网易严选的案子,他里面有一些拖鞋、毛巾,这样的商品,要么在沃尔玛、家乐福这种嘈杂的环境里去消费,但网易严选上线一年,月度交易额流水已经达到6000万,今年目标是做到70亿。这些蓬勃发展的背后,都是一些新的生活方式跟对品质生活需求的一个反映。

  第二,由实入虚。原来商品比较匮乏,大家对商品功能需求首先得到了满足。现在在商品可获得性比较便利的情况下,体验式跟娱乐化的消费在升级。比如暴漫,还有喜剧的综艺形式,像《吐槽大会》,虽然由于尺度问题上线3天就被下架了,现在重新上架了,但3天就创下了3000万的点击量。这些都很能说明娱乐化消费的需求。还有爱奇艺,一个月花19.8元,获得去电影院观看的体验,大家已经普遍接受了。近几年罗辑思维的得到、喜马拉雅,都在向这个方向上,起来得非常快。喜马拉雅现在3500万的月活,现在尝试做内容付费,付费渗透率不到0.3%的情况下,一个月也是几千万的收入。这反映了尤其是都市中产阶级对知识获取方面的苛求。时间有限的情况下,需要专业的人帮他去筛选、精选。

  第三,去中心化、个性化、多元化。从消费品来讲,大单品的增长时代已经过去了,过去森马、美邦,一套衣服所有人都适合的时代,一去不复返了。会出现小而美、盈利能力不错的品牌。KOL经济的兴起,也是个性化跟去中心化的一种体现。因为它代表的实际是流量的人格化。现在有一些专业沉淀、积累的人出来,做一些喜马拉雅这样的平台,进行专业的内容生产,跟粉丝进行直接的互动。我们投的B站,也是这方面的一个典型代表,3000万的月活。

  第四,从对物权的绝对拥有,到部分拥有,到按需使用。像二手交易、共享经济的兴起。我们投资爱回收,在有3C手机回收服务之前,很多旧手机就搁在家里,或以非常便宜的价格在某个维修点处理掉。但现在有了非常便捷的回收服务,在此基础上还能保证信息安全,你很乐意去做这样的事情。

  这些行为模式的变化,会带来投资机会,包括消费品的产业升级,从追求物美价廉,到品质、设计的追求,还有文化、体育的消费升级的需求。还有服务升级的需求,比如子女教育、医疗。还有新兴的商业模式,像二手租赁、共享经济。

  接下来讲讲医疗服务的事情。右轴代表老龄化人口,2015年已经2.3亿左右,黑色的这条线,代表的是就业的人口,在2015年之后是负增长。未来十年老龄化人口还会进一步增长,我们是人均医疗支出非常低的国家。去年每千人的床位数拥有量大概5.1左右,在这么一个医疗资源稀缺跟分布不均衡的国家里,医疗服务一定会有极大的发展空间,虽然现在也面临着医保付费、价格竞争的挑战。这方面,我们倾向于挖掘一些有区域影响力的民营医疗集团,锁定一些除了懂专业技术,在商业化运营跟管理方面非常强的团队,重点布局在医疗核心资源,比如医技人员,也会选择性布局一些能提高医疗效率、改善医患沟通方面的工具,还有战略布局医疗大数据方面的企业跟商业模式。

  第三,消费群体的变化、消费行为模式的变化,底层有个技术在推动它,加速了它的发展。从消费者角度来看,一个,商业智能、机器学习、个性化推荐等技术和数据驱动,对用户行为挖掘、购买推荐、流程优化和供应链效率提升的影响。以前我们讲消费,更多是前端的渠道、跟C端接触的那一端,实际消费端是品牌、渠道、供应链一体化的一个系统,所以基于前端的消费模式的变化,加上互联网普及、新技术的应用,后端供应链交付服务业有升级的需求。第三,基于传统行业的结构重塑以及新技术的应用,在很多的传统行业里,它的信息化水平、工业化水平非常低,那里边存在着极大的提升的需求。我们投的一个酒水类的B2B的产业互联网平台,也是出于这样的思考逻辑。像索非亚这样的定制衣柜品牌,过往五年左右时间,零售价格下降同时,毛利率是上升的,保持了很好的竞争优势。

  我们在文体娱乐、新零售和服务、医疗服务、供应链升级方面已经做了一些投资布局。文体娱乐方面,我们投了乐视影业、B站,新零售和服务我们投资了UR、爱回收。医疗服务我们投了凤凰医疗、世纪康瑞。在供应链升级跟改造方面,我们投资了爱空间、易酒批。

  我们正在募集的四期人民币基金,也会在这些方向上持续加注跟深耕。如果在座各位对这些方向有自己的建议跟意见,欢迎会下我们大家一起探讨、合作。谢谢大家。

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