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长租公寓“洗牌”频频 行业未来的制胜点在哪里?

pptong123 2019-10-18 10:59

 面对商业空间运营的重重困难,如何为酒店、公寓、办公三大产业链接上下游资源,打造商业空间创新生态圈,已经成为各个品牌关注的焦点。与此同时,存量市场促成物业高能组合运营,也让酒店、公寓、办公成为了投资新风口。

  10月17日,迈点空间流量经济高峰论坛(合能·上海站)于上海元一希尔顿酒店隆重召开。本届峰会将汇聚服务商、品牌方与资本方等多方精英人士,聚焦存量物业市场,共同探寻区域发展新机遇,拓展空间新资源,提升品牌价值,助力产业发展。

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  2018年是公寓界动荡、变革的一年,由此进入行业深度整合期。资本要求变现,经营也需要更多的金融支持。但长租公寓依然要解决内生性问题,运营水平与盈利能力,才是核心。

  会上,迈点研究院研究总监郭德荣发布了《2019年上半年长租公寓品牌发展报告》,用数据把脉未来长租公寓的方向。

  从增量物业到存量物业

  郭德荣在演讲的一开始,首先用两个故事,来阐释了两个重要的核心点。

  一是十年前中国的商业空间是以增量市场为主的,这主要体现在酒店行业。过去15年,经济型酒店发展得非常火热,整个中国旅居的生活品质得到大幅度提升。

  二是高星酒店从原有的一线城市、二线城市,开始逐步向全国的四五线城市落地生根,这导致一个非常直接的反馈,就是房价上涨——因为高星酒店一直是当地房产板块最重要的资产溢价的品牌范围。

  所以,十年前的房产环境很好,但如今,房企在拿下物业的时候,就需要大量的支持,譬如杭州基本上占了20%的支持比。那么,支持的这些物业怎么样消化,以及经济大环境背景下,大量的存量物业需要做升级改造重新出租,这些问题都亟待解决。

  郭德荣说,近几年在存量物业市场,出现了不只是原有的标准化酒店,还有长短租公寓、办公空间还有小型的商业空间,他们都在极力地发展自身的品牌。这些品牌的目的无非就是一个:能够一起为整个商业地产赋能,为不断细分的消费者提供更加具像的产品服务。

  这两个核心点,也是“合能”这场活动的目的,也是迈点把酒店、公寓、办公、商业、房产、投资人聚集在一起的原因。

  MBI的逻辑是什么?

  “MBI的逻辑非常简单,就是监测用户行为。”郭德荣说。受众从媒体身上知道信息,然后开始检索,随后被品牌不断地宣传、推广、灌输,最终成为品牌的忠实用户,这就是完整的消费行为。这种消费行为十年前是线下的,十年后全部线上化。

  根据算法公式,量化媒体指数、搜索指数、运营指数、舆情指数,从原有的数据库到数据价值的提炼,再到对外呈现出来的MBI的产品、MCI的产品,迈点研究院的房价数据、媒体数据、蓝皮书、白皮书以及每个月发布的报告,都是由数据库再到数据价值模型的构建一步步产生出来的。

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  此外,迈点研究院不仅自己在做专业的研究,同时有两个合作对象:一是品牌中国战略规划院,为迈点研究院做专业的背书,共同制作皮书。二是严选了行业TOP10的创始人和总裁,每年在MBI的分会现场提供合理的建议,让迈点研究院整个大数据能够跟上时代、能够快速响应客群的需要。

  迈点研究院的产品,既有数据、也有报告和皮书。

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  迈点研究院去年着重推出的品牌蓝皮书,奠定了整个行业的地位,非常具有学术价值与参考意义。“今年我们不只是会继续做长租公寓板块,同时也会启动酒店民宿板块的蓝皮书撰写。所以明年的MBI大家将看到两本蓝皮书的对外发布。”郭德荣表示。

  长租公寓行业的变化在哪里?

  首先从国家层面来看。国家对于住房租赁市场一直给予极大的支持与鼓励,立法层面上,立法标准、相应政策越来越细分明确。上半年就有很多政策推出,助力整个行业健康前行。消费客群层面上,国家也给予了租房企业极大支持,使得长租公寓企业能够收获更多的客群,而且这些客群相对来说比较中高端。此外,国家也在各个层面通过不同的方式,提升住房租赁的占比。

  在北京、上海、杭州、珠三角等一些重点城市,越来越多的租赁住房开始对外推出。从2019年选择的部分城市上半年租赁用地的成交数据可以发现,目前这些用地已经实实在在落实到行业,都在为我们租赁业务往这个板块赋能。

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  在资金方面,郭德荣认为,这是一个双重问题。对于绝大部分的中小品牌来说,的确目前融资出现了一些难点,但是对于头部平台来说,其实不是这么回事。大品牌上半年有大量融资,下半年也有不少品牌都在计划IPO。所以从融资方式来讲,比原有的融资方式越来越多样化,只是资本的目标对象越来越聚焦于头部。

  当下,分散式长租公寓前三已经超过五十万间,最高的接近一百万。整个品牌的效应在长租公寓这个方面逐步形成,这也是为什么资本层面会不断赋能于这个行业的根本。对于行业的未来,依然是被看好的。

  长租公寓品类本质

  迈点把长租公寓分为三个模块:集中式长租公寓、分散式长租公寓、服务式公寓

  郭德荣指出,在MBI品牌指数中,品牌竞争程度在加强,尤其在集中式以及分散式板块。而客群也发生了本质的变化。再过去,北京、上海才是租房客群的主题,但如今,越来越多的一线、二线城市,越来越多的东部甚至西部的一些省份也开始有大量的客群关注于长租公寓这个板块。“因为现在的品牌已经由原有的顶层城市落地,开始往下游不断地调整,且落地能力越来越强。”郭德荣说。

  自我产品的落地在哪个层面上反馈?迈点研究院通过对APP监测。目前整个长租公寓APP下载量突破1亿人次。通过长租公寓的产品和服务,是能够实实在在留住黏性客群的,而且这部分黏性客群在APP端、微信端、微博端会实际产生更多溢价的可能性,这个可能是未来非常重要的方向。

  此外,之前有大量的房企进入长租公寓板块,但是今年,它们都在放缓速度。快速扩张下“成本投入高”“回报周期长”、 “高品质产品批量供给与市场需求不匹配”“退出方式不明确”等问题,迫使房企集团对长租公寓版块进行主体剥离或暂缓该版块业务,究其原因包括房企集团资金链紧张、长租公寓商业模式不成熟、市场需求不明确等。与此同时,运营商背景品牌面临物业“续约临近”,盈利能力面临考验。

  分散式公寓面临的问题是“洗牌效应”,大量的中小型品牌开始在这个市场沉默。沉默的原因还是资金层面的问题。根据数据,这些品牌的资金杠杆率是15%-20%。所以对于初创型的企业来讲,如果企业发展跟不上投资人想要的速度,就会出现很多的问题。

  在长租公寓的产品体系里面,针对B端企业用户、G端政府社区开展蓝领公寓、人才公寓越来越成为非常重要的收购组成部分。

  服务式公寓仍属于上升阶段,以本土品牌为代表,有两种模式,第一种是自己创造品牌与国际品牌PK,第二种模式是选择与国际品牌做联合,进行本土化运营。不管哪种模式,都不难发现,服务式公寓市场的确是由整个住房租赁板块开始铺垫出来的,因此,未来服务式公寓市场的机会也是可以想像的。

  服务式公寓市场和传统租房租赁市场有区别,传统的租房租赁市场可能年后是一个高峰、第二个高峰是毕业季。但是服务式公寓作为长短租结合的产品,在节假日客群黏性相对来说比较高。这意味着接下来品牌的产品延伸、服务延伸可以往这些角度切入。

  同时在渠道方面,也有一些有趣的点。用户用得比较多的是美团这个渠道,而且相对来说好评度比较高。此外,本土品牌服务式公寓凭借较强的酒店管理基因,多采用轻资产模式,进行品牌输出,盘活资产获取溢价。

  未来与预判

  首先,郭德荣讲的是长租公寓的盈利模式。

  目前企业有两种盈利模式。对于轻资产来说,盈利来自于租金+装修投资溢价+服务增值。风险在于租金回报、租赁合同期间损耗较大、现金流紧张;对于重资产来说,盈利模式为资产收购+持有经营,但也要重视估值风险与处置及退出风险。

  郭德荣认为,轻重结合是未来非常重要的发展模式。同时2B、2G两个产品一定是未来长租公寓的主打盈利点。

  如今长租公寓市场的玩家,已经不仅仅是原来的酒店系、品牌系、房企系,互联网系也大举进军。基于上面这些点,迈点研究院做出了几点趋势预测:

  1.政策层面,支持住房租赁企业发展依旧为主旋律,加大土地供给、鼓励租赁消费同时,对行业的监管力度也在不断加强。

  2.融资层面,资金聚焦头部品牌以及大型集团,融资模式呈现多元化,股权融资比例下降,公司债券、现金流融资模式比例上升,资金压力下加速行业进入“分水岭”,但公募REITs的渐行渐近也让行业看到了希望。

  3. 行业“洗牌”频发,集团性品牌也开始出现对长租公寓版块进行短期性系列调整,资金紧张、商业模式和退出模式等不明确前提快速规模扩张,是品牌发展受挫重要原因。但住房租赁作为刚性需求,依旧是存量地产转型重要板块,短期性步调放缓,集中一线、新一线城市区域精细运营,并非不益于行业发展。

  4. 盈利能力痛点凸显的背景下,品牌扩张将有所放缓,集中重点城市区域性运营,加强品牌营销、品质提升、寻求溢增值将成为各方近期重点。

  5. 面对挑战,各品牌主动丰富产品类型,多个品牌针对B端(公司)以及G端(政府机构)需求开展蓝领公寓、人才公寓服务,同时广泛进行战略联盟以寻求稳定客源、增强品牌自身实力。

  6.模式探索方面,轻重并举属性凸显,一方面重资产前行重点获取资产溢价、另一方面轻资产运行着力品牌输出和专业化服务。迈点研究院认为,无论轻资产模式还是重资产模式,提升品牌运营能力、切实盘活资产是实现品牌核心竞争能力的关键。

  最后,郭德荣表示,长租公寓这个产业长期来讲还是朝阳产业,虽然过程当中会有一些坎坷,但是只要政策层面还在推动,只要消费客群会有源源不断升级的需求出来,只要商业地产还需要更持续地提高资产溢价,作为商业地产板块非常重要的核心板块,公寓品牌的未来,美好会继续。

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